Hoe kun je (financieel) nonchalante mensen een ‘subtiel duwtje in de goede richting’ geven?  Richard Thaler en Cass R. Sunstein onderzochten dit en schreven er een succesvol boek “Nudge” over. 

Het boek geldt als één van de invloedrijkste uit de gedragseconomie. De auteurs onderzoeken hoe mensen via allerlei psychologische technieken gestimuleerd kunnen worden om betere of gezondere keuzes te maken. Nudging speelt in op de ‘luie’ mens en geeft sturing zodat zij uiteindelijk, geheel vrijwillig, zelf de beslissing nemen.

Tot 95% van onze beslissingen zijn intuïtief en gelinkt aan ons oerbrein. Slechts over 5% denken we echt na.

Koen Thewissen – Belgian Advertising School

Een mat die voor een trap wordt gelegd, een grotere beker popcorn… De subtielste vorm van beïnvloeding? Dat is nudging, het ‘zachte duwtje’ dat je laat doen wat iemand anders wil. Andere voorbeelden? Fruit dat op ooghoogte of bij de kassa wordt gelegd in supermarkten en kantines zodat mensen gezonder gaan eten. Een tekening van een vlieg in het urinoir zodat mannen beter richten.

Zo paste de Belgische fiscus onlangs nudging toe om achterstallige belastingen te innen. Door de aanmaningsbrief persoonlijker en eenvoudiger te maken en zinnen toe te voegen als “95 procent van de mensen betaalt zijn belastingen op tijd: waarom dat voorbeeld niet volgen?” haalde de overheid op twee weken tijd 18 miljoen achterstallige betalingen op.

Ook online wordt er genoeg ‘genudged’, denk maar aan het duurdere internet- en televisiepakket dat nét iets meer opvalt dan de andere pakketten, vaak nog extra ondersteund met de opvallende tekst ‘beste keuze’ of ‘meeste gekozen’.

In 2015 onderzocht een groep wetenschappers onder leiding van René van Wijk aan de universiteit van Wageningen of ze de klanten van een supermarkt konden nudgen tot het kopen van (gezonder) volkorenbrood in plaats van wit brood, door het een meer prominente plaats te geven in de rekken. Ze moesten echter vaststellen dat er niet meer volkorenbrood werd verkocht ondanks hun manipulatie. De gezonde optie meer toegankelijk maken had geen merkbaar effect.

Betekent dit dat nudges niet (altijd) werken? Helemaal niet. Dit voorbeeld bewijst dat de context van groot belang is. Zelfs een hele stapel wetenschappelijke studies bieden geen garantie dat een bepaalde methode tot resultaat leidt.